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匹克订单销量同时实现增长 “匹克式”变革结硕果

【导语】:“匹克率先于行业实现回暖并不偶然。”一位体育用品行业分析师表示,匹克是最早为应对市场低迷采取调整策略的体育品牌之一,“对于瞬息万变的市场来说,早调整意味着早收获。”

  处于寒冬中的中国体育用品市场终于迎来了一股暖流。据最新公布的匹克体育2014年第二季度订货会数据及2013年第三季度销售统计报告显示,匹克2014Q2(第二季度)订单和2013Q3(第三季度)同店销售额同时实现增长。国际投行瑞信的分析师认为:“匹克最坏的时刻已过。”

  这标志着匹克率先走出体育用品市场寒冬,引领行业走向复苏。匹克体育CEO许志华说:“这主要得益于过去两年来一系列卓有成效的改革措施,包括战略聚焦、渠道细分、产品和研发的升级等,预计明年将是匹克的复苏之年。”

  最坏的时刻已过

  据匹克业务例行《近期中国业务营运公告》显示,2014第二季度订货会订单总额与2013年同季度实际销售额相比取得高单位数增长。这反映出匹克分销渠道的去库存能力大大增强,库存量大大下降,激发分销商进货需求。同时,匹克2014年Q2订货会也展现示公司出色的产品开发能力,依据体育用品市场流行趋势、依托专业创新科技,推出NBA、FIBA的全新主题系列,在足球、综训等领域也开发出更多符合消费者时尚理念与需求的产品。引领潮流、科技含量更高、销售潜力巨大的产品自然更容易获得分销商和消费者的青睐。

  《公告》显示,另一增长点来自匹克2013年第三季度与2012年同季度的同店销售额的对比结果——录得低单位数增长,单店盈利能力明显改善。这个小幅增长可以归因于匹克今年第三季度供给消费者的折扣逐步减小以及库存促销规模的日渐缩小。这也意味着匹克库存消化基本进入尾声,新产品铺货将成为主旋律。另一方面,匹克对品牌价值的保护以及基于品牌营销带来的市场拉力,也被认为是匹克营业额恢复增长的因素之一。

  在11月21日与管理层就运营数据进行深入沟通后,瑞信报告认为匹克最新公布的营运数据有惊喜,料其业务可持续温和复苏,“相信随着库存回复至正常水平,分销商的盈利能力将提升,匹克业务可保持温和复苏,而且管理层于分析员会议中,对于营运前景的口吻,亦比之前更乐观。”

  事实上,匹克引领中国其他体育品牌实现复苏早有预兆。在不久前公布的匹克2013年半年报显示,今年上半年,匹克率先订单止跌,净利润自2012年以来首次出现环比回升,比2012年下半年上升28%,海外市场占比也从2012年的13.4%增长至14.8%。

  “匹克式”变革结硕果

  “匹克率先于行业实现回暖并不偶然。”一位体育用品行业分析师表示,匹克是最早为应对市场低迷采取调整策略的体育品牌之一,“对于瞬息万变的市场来说,早调整意味着早收获。”

  进入2013年以来,匹克继续品牌升级,加速国际化、专业化步伐,增加品牌附加值。年初签约NBA球星托尼-帕克,帕克在NBA是MVP的热门竞争者,后又在欧锦赛上率队夺魁,并拿下MVP,全球人气暴涨。今年夏天,两波匹克NBA球星中国行活动,匹克品牌及NBA球员受到媒体广泛报道,在NBA广受好评的球星战靴也受到热捧。

  与此同时,匹克通过营运模式的调整和渠道的持续优化,调动了分销商的积极性。从2013年第三季度订货会开始,匹克改变了订货模式,从而增加了对补单的倚重,极大程度地减轻了分销商的库存压力。同期,匹克持续地推进渠道优化,通过分销商及零售网点营运商开设面积更大的零售网点以及关闭更多面积较小、效率较低的零售网点。截止2013年6月底,匹克分销商数量已增加至63家,单个零售网点的销售面积也增加至88.6平方米。

  此外,产品是企业立足市场的基础,被赋予更多的科技内涵和时尚元素的匹克产品,已经赢得了市场的喜爱。匹克目前已经拥有40余项运动科技专利,外形设计的“匹克风格”更加鲜明。搭载匹克全新“梯度动能科技”的帕克“TP9”战靴在欧洲市场售价超过90欧元。匹克“巴蒂尔八代”也在球迷群体引起轰动,专业sneaker开始把匹克与世界级品牌相提并论,匹克推出的NBA明星战靴在多地售罄。随着巴蒂尔八代、帕克一代、以及闪电二代、飓风二代陆续全面上市,匹克专业篮球鞋将引发新一季的抢购热潮。

  “品牌提升,渠道升级和产品研发创新,将是拉动中国体育品牌在未来很长一段时间内持续增长的三驾马车。”许志华说,随着十八届三中全会定调更加强调“使市场在资源配置中起决定性作用”,中国的经济将迸发出新的活力,这对于以国际化为目标的匹克来说是一个新的机遇,“我已经闻到了春天的气息。”

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